Marka vaadi, verilen bir sözdür ve sorumluluk gerektirir
“Bir kadının en güzel giysisi sevdiği erkeğin kollarıdır. İşte ben bu mutluluğa ulaşamayanlar için burdayım”. Fransız moda tasarımcısı ve moda tarihinin en önemli isimlerinden biri olan Yves Saint Laurent’in vaadi bu!
Bir kadına sevdiği erkeğin kollarını unutturan giysiler tasarlamak…
Laurent’in verdiği bu büyük söz aynı zamanda YSL markasının da sözüdür.
Kadınlar için zarif giysi tasarımları ile ünlenen Laurent, 1960’lı yıllarda Fransa’da kendi moda evini açarak marka haline geldi. Kozmetik ve parfüm alanına da adım atan Laurent’in YSL markası, ilk parfümü Y’yi 1964’te piyasaya sürdü. Sonunda başarılı makyaj malzemeleri ve bakım ürünleri ile de lüks bir kozmetik markası olmayı başardı.
Laurent bugün hayatta değil. Ama markası sözünü tutmaya devam ediyor. Sevdiği erkeğin kollarına ulaşamayan kadınlara elbiseler tasarlıyor. Artık YSL bir dünya markası. Artık daha büyük vaatleri var.
Vaat: bir işi yerine getirmek için verilen söz…
Söz vermek, verdiği sözü yerine getirmek, sözünde durmak gibi insan ilişkilerine yansıyan kelimeler marka ile ilişkilerinde de geçerli. İnsanlar markaların sözlerine insanların sözlerine güvendikleri gibi güveniyorlar. Ya da sözünde durmayan insana güvenmedikleri gibi sözünde durmayan markaya güvenmiyorlar.
Bir markanın sözü sloganların içinde gizlenir, bazen de sloganları unuttururlar.
Deterjan markası ABC “Farkı fiyatı” derken bize sadece ucuz ürün alacağımızın garantisini vermez. Aynı zamanda yüksek rakama satılan rakipleriyle aynı kalitede ürün verdiğinin de güvencesini verir. İçinde vaat barındırır.
Ajans Press’in vaadi bizim yerimize görmektir. “Medyadaki gözünüz” sloganı ile bunu pekiştirir.
Aras Cargo’nun vaadi taşımaktır. Neyi? Bizim için önemli olanı. Bu yüzden “Önem taşır”.
Olips “Annenizin onayladığı şeker” sloganıyla büyük bir vaadin de sahibidir. Çocukların sağlığından başka şey düşünmeyen annelere güven verir.
Öncelikle güven, sonra garanti, çokça yarar…
Marka vaadi dediğimiz şey markadan beklenen şeydir. Markalar vaatlerini, sundukları ürün ya da hizmetlerin güçlü yönleri üzerine inşa ederler. Bu güçlü yönler müşteri için anlam taşımalı, hayatlarında karşılığı olmalıdır. Bir vaadi olmayan ve bir yarar sunmayan marka değer de sunamaz. Vaat, bir slogan arayışı ya da güzel mesajlar verme becerisi değildir. Marka vaadi, verilen bir sözdür ve sorumluluk gerektirir.
Marka Aklı kitabının yazarı Duane E.Knapp “Markanın vaadi, ismi kadar önemli bir unsurdur” diyor ve marka yaratırken markanın vaadini belirlemek için sorular sorulmasını öneriyor. “Rekabet ettiğimiz şirketlerden farkımız nedir? Müşterlerimiz neden diğer ürünleri değil de bizim ürünlerimizi seçiyor? Müşterilerimize daha iyi hizmet ve daha kaliteli ürün sunmak için neler yapmalıyız?” sorularının cevabı yazara göre marka vaadini belirlemek için önemli.
Marka ve alıcı ilişkisi vaat üzerine kurulu
“İşveren Markası” kitabının yazarı Prof. Dr. Türker Baş ise marka vaadi ve değer üzerine odaklanıyor. “Marka denildiğinde akla sunulan vaat gelir. Bir markanın değerini sunduğu vaadin kapsamı ve bu vaadi yerine getirme düzeyi belirler. Özetle markanın hedef kitlesi için anlam taşıyan bir şeyler vaat etmesi ve bu vaadi yerine getirebilmesi çok önemlidir. Örneğin BMW müşterilerine güç ve performans, Volvo güvenlik, Mercedes prestij vaat eder. Fakat bu markaların gücü söz konusu vaatleri yerine getirme derecelerine bağlı olarak farklılık gösterir. Çünkü ürünü/hizmeti alan insanlar ilk etapta markanın temel vaadini test ederler. Eğer marka bu vaadi tümüyle yerine getiremezse bir anda değersizleşir. Şimdi Volvo’nun “güvenlik” yerine “güç ve performans” vaat ettiğini düşünün. Volvo satın alan hemen hemen hiç kimse “Aldığım araba reklamı yapıldığı kadar güçlü değil ancak oldukça güvenli. İyi ki satın almışım” demez. Çünkü bu kişiler;
(1) Güvenlik değil güç/performans arayışındadır,
(2) Eğer güvenlik özelliği marka vaadi içinde yer almıyorsa bunu fark etmeleri zaten pek mümkün değildir ya da çok zaman alır.” diye özetlediği marka ve alıcı ilişkisi vaat üzerine kurulu.
Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?
Bu soru aynı zamanda Yazar Güven Borça’nın kitabının da adı. Marka vaadi için son söz onun…
“Aslına bakarsanız marka üretici ile tüketici arasında yapılmış bir sözleşmedir. Üretici bir şey vaad eder ve karşılığında bedelini ister. Eğer tüketici bu faydayı o paraya değer bulursa alışveriş gerçekleşir. Eğer taraflar sözleşme gereğini yerine getirmezse, örneğin marka söz verdiği faydayı yerine getiremezse sorun çıkar.
Bir fayda sunmayan, yani vaadi olmayan bir marka düşünemeyiz”