Reklamın iyisi, kötüsü…

Çok yoğun çalıştığımız, en ince detayları bile sorguladığımız, her bir sözcük üzerinde dakikalarca tartıştığımız, bir renk ya da font için saatlerce denemeler yaparak sabahladığımız o malum günlerden biriydi… Arayan yakın bir arkadaşımın yemek davetini, durumu kibarca özetleyerek reddedince, medyada üst düzey yönetici olan arkadaşım; “hocam ne uğraşıyosunuz ya, reklamın iyisi kötüsü olmaz, ilk aklınıza geleni yapın gitsin…” deyiverdi. Bir an ne diyeceğimi bilemedim, günlerin yorgunluğu ve gerginliğiyle öylece kalakaldım.
Hemen kendimi toparlayıp; “Olur mu yahu, reklamın iyisi de kötüsü de, doğrusu da yanlışı da olur…” diye başlayıp reklamcılığın aslında bir bilim olduğuna uzanan geniş açıklamalarda bulunduysam da, bütün bunlar arkadaşımı daha da eğlendirmekten ve coşturmaktan başka bir işe yaramadı. Her söylediğim bilimsel argümanı reddediyor ve günlük yaşamdan örneklerle karşılık veriyordu…
Konuşma onu eğlendirerek ve beni sinirlendirerek sonuçlandı…
O gün yiyemediğimiz yemeği iki hafta sonra yedik ve o gün ben eğlenirken o sinirleniyordu…

Aslında kısaca anlattığım bu konuşmada, ikimiz de kendi bakış açımızdan haklıydık.
Reklam ve tanıtım pek çok kişi tarafından sadece bir duyuru alanı olarak görülüyor ve önemli olanın bu duyuruyu yapabilmek, tanınırlığı, bilinirliği sağlamak ve çoğaltmak olarak düşünülüyor. Nasıl yapıldığı, iyi ya da kötü olması çok da önemli değil onlara göre. Elbette tek amacınız bilinirliği, tanınırlığı artırmaksa bu kabul edilebilir bir görüş, hatta kötü bir reklamın daha iyi sonuçlar yaratabildiği sıkça görülebiliyor. Ama reklam ve tanıtım faaliyetlerinden beklenenlerin çoğunlukla bu kadar basit olmaması, bugün reklam ve tanıtımı bir bilim dalı ve ticari, sınai, sanatsal, sportif, siyasi vb. bir çok hayati etkinliğin vaz geçilmez bir parçası haline getiriyor ve çeşitlendiriyor.

İnsanlar var oldukları günden bu yana, diğerlerini ikna etmek, inandırmak, istediklerini yaptırmak çabası içine girmiş. Pek çok araştırmacı Havva’nın, Adem’i yasak elmayı yemeye ikna etmek için gösterdiği çabayı ilk reklam ve tanıtım faaliyeti olarak görüyor. Mağara resimleri ise tanınır, bilinir ve farklı olma çabasına yönelik ilk görsel reklam ve tanıtım örnekleri sayılıyor. İnsanlar çoğaldıkça, ilişkileri çeşitlendikçe doğal olarak farklı olma ve sesini duyurma ihtiyacı da artıyor, reklam ve tanıtım faaliyetleri gelişiyor ve yaygınlaşıyor. Günümüzde tarih boyunca en çok, en uzun süre, en yaygın ve çeşitli şekilde tanıtımı yapılan ürünün İncil olduğu varsayılıyor. Binlerce yıldır sürdürülen bu faaliyetler bugün de reklam, pazarlama, propaganda gibi bir çok yeni başlık altında milyarlarca insanı kapsayacak biçimde sürdürülüyor.

Günümüzde reklam; bilgi, strateji ve yaratıcılığın harmanlandığı, ölçülebilir bir sonuç alma işi. Sonuç alabilmek için de öncelikle amacı ve hedefi net bir şekilde belirlemek, açık ve doğru olarak ortaya koymak gerekiyor. Sayısız mecra, yöntem ve teknolojinin reklamcıların hizmetinde olması reklamcıların işini kolaylaştırmakla birlikte bir o kadar da zorlaştırıyor. Doğru seçimleri yapmak, dozunda bir yaratıcılığı ekleyerek ve doğru mecraları seçerek sayısız rakibin içinden sıyrılmak, farklı olmak ve amaca ulaşmak hiç de kolay değil. Bu nedenle de aslında tam bir ekip işi. Reklamveren ve reklamcılar bu ekibin esas unsurları. Bu unsurların her biri aynı zamanda diğerinin müşterisi. Gördüğünüz gibi ürün daha tüketicisine ulaşmadan karmaşık ve tehlikeli bir ilişkiler yumağından geçiyor.

Reklamcının iki müşterisi var. Birincisi kendisinden ürününü tanıtmasını isteyen reklamveren, ikincisi ise tanıtacağı ürünü kullanacak, satın alacak olan müşteri.
Müşteri (reklamveren) ekibin en önemli unsuru, çünkü ihtiyacı söylüyor, süreci başlatıyor ve kararı o veriyor. Ama o da ürünü önce reklamcısına satmak zorunda. Reklamcının işini zorlaştıran ya da kolaylaştıran en önemli unsur da bu müşterinin yetkinliği ve yaklaşımları. Bu ilişki zaman zaman öylesine ilginç gelişebiliyor ki reklam ajanslarında efsane olmuş müşteriler, müşterilerin dilden dile aktardıkları reklamcılar ve ajans hikayeleri ortaya çıkabiliyor. Reklamcılığa yeni başladığım yıllarda çağrıldığımız bilgilendirme toplantısında yapılan sunumun yarısından çoğunu anlayamayınca büyük bir şaşkınlık yaşamış, ajansa döndüğümüzde ise sorduğum sorular yüzünden günlerce esprilere konu olmuştum.

Bu karmaşık ve zorlu ilişkiyle ilgili ”Reklamın iyisi kötüsü olmaz” gibi bir klişe var; ”Müşteri her zaman haklıdır”. Peki ama hangi müşteri her zaman ve hangi durumlarda haklı. Ve en önemlisi bu haklılığa hangi merci karar veriyor.
Klişelerin beni her zaman şaşırtan ve bir reklamcı olarak biraz da kıskandıran yönü asla her durumda geçerli olmamasına karşın büyük çoğunlukla sorgulanmadan kabul görmesi. “Müşteri her zaman haklıdır” ı başka bir zamana bırakıp tekrar “Reklamın iyisi kötüsü olmaz”a dönmek istiyorum.

Arkadaşımla yaptığım konuşma beni bir reklamcı olarak kışkırtmıştı. Aslında yapmam gereken ona ulaşacak bir yol bulmaktan ibaretti. Oysa ben karşılıklı bir söz dalaşı ile olayı sonuçsuz bir kişisel bir çekişmeye dönüştürerek çok eğlenen arkadaşımın tuzağına düşmüştüm. Konuyu bir kampanya gibi ele aldım. O benim müşterimdi ve ona ulaşmanın doğru bir yolunu bulmalıydım. Arkadaşım fanatik bir cimbom taraftarıydı ve yakın çevresinde sarı lacivert renkleri görmek bile istemiyor bunu bir aşağılama olarak kabul ediyordu. Hemen Fenerium’da alışveriş yapan birisinin fotoğrafına bir photoshop çalışması ile arkadaşımı yerleştirdim. Ve arkadaşımı o mağazadan sarı lacivert bir forma satın alırken gösteren fotoğraf ile bir Fenerium reklamı hazırladım. Bu reklamı ortak bütün arkadaşlarımızın mail adreslerine gönderdim. Kısa bir süre sonra bütün arkadaşlarımız durumu farketmiş ve arkadaşımı arayarak onu çok rahatsız eden şakalar yapmaya ve o sinirlendikçe de yaratıcılıklarını abartmaya başlamışlardı.
Böylece kötü ama doğru bir reklam çalışmasını arkadaşıma en etkili biçimde gösterme fırsatı bulmuş ve bu defa benim pek eğlendiğim o yemekte, reklamın iyisinin ve kötüsünün, hatta doğru ve yanlışının olabileceği konusunda hemfikir olmuştuk. Reklamın amacı ve hedefi gerçekleştiriyor olmasının başarısındaki tek ölçü olduğu da bir diğer ortak fikrimizdi.

../