Uzun lafın kısası: Brief

Ülkemizde tanıtım yasaklarının her geçen gün artmasıyla doğru orantılı olarak sağlık iletişimi yapmak da giderek zorlaşıyor. Bu sebeple, yapılacak reklamın hedef kitleye ulaşarak mesajını net ve akılda kalıcı bir şekilde vermesi şüphesiz büyük bir önem taşıyor. Reklamın oluşturulma sürecinde ise reklamverenin bu çalışmayı doğru bir şekilde yönlendirmesi, en az reklam ajansının yapacağı çalışma kadar kritik. Bu da tabii iyi hazırlanmış bir brief anlamına geliyor.

Öncelikle nedir bu “brief”?

Basit bir şekilde tanımlamak gerekirse reklamverenin derdini anlatan, kreatif ekibin de iyisini almak için on takla atabileceği dokümandır. Yazılı olması çok önemlidir. Neticede çok iyi bildiğimiz bir sözde de dendiği gibi “Söz uçar, yazı kalır.”

Bu dokümanın içeriği nedir?

  • Brief, içerik olarak belli başlı sorulara kısa ve net cevaplar veren bir nitelikte olmalıdır:
  • Ürün: Müşterimize sorduk, beş popüler cevap arıyoruz burada. Ürün nedir? Ne işe yarar? Nerelerde kullanılır? Güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? Yaşam eğrisi nedir?
  • Pazar: Ürünün bulunduğu pazarda son durum ve dinamikler nedir? Ürün, pazarda ne alemdedir? Ve tabii ki rakiplerin keyfi nasıldır? Neler yapmakta ve/veya yapmamaktadırlar?
  • Reklam: Şimdi biz ajans olarak yapacağımız bu çalışmayı niye yapıyoruz? Amacımızı piyasaya yeni çıkmış bir ürünü tanıtmak mı? Müşterinin hakkımızdaki düşüncelerini değiştirmek mi? Kimi kendi var oluş amacını sorgularken biz burada reklamın var oluş amacımızı sorguluyoruz.
  • Hedef kitle: Mesajımızı alacak kişilerdir. Kendimizi onların yerine hatta kimi zaman onları kendimizin yerine koyarak içselleştirmemiz gerekir. O yüzden onları çok iyi tanımalıyız. Kimdirler, kimlerdendirler, necidirler? Aileleri ne iş yapar? Ne yer ne içerler? Hepsini bilmek isteriz.
  • Hedef kitlenin tepkisi: Seslendiğimiz insanlar reklamı gördüklerinde gözleri parlasın mı yoksa dolsun mu? Yüzleri asılsın mı yoksa gülsün mü? Ağızları heyecandan mı şaşkınlıktan mı açık kalsın? Kısacası ne hissetsinler?
  • Vaat: Çok kısa bir şekilde ne söylemek istediğimiz yani pazarlama mesajımızdır.
  • Ürün/marka karakteri: Nasıl bir üründür bu ürün? Sıcak? Güçlü? Etkin? Heyecan veren? Ajans olarak ürünü ya da markayı anlatan sıfatları bilmek, onu daha yakından tanımak isteriz ki bu doğrultuda bir çalışma yapalım.
  • Ses tonu: Hedef kitleye nasıl seslenelim? Agresif mi olalım yumuşak mı davranalım? Yüksek sesle mi konuşalım fısıldayalım mı? İddialı mı olalım şefkat mi gösterelim? Biriyle konuşurken nasıl konuşmanız gerektiğine karar vermekle aynı şey.
  • Olması ve/veya olmaması gerekenler: Kimi müşteri, hazırlanan konseptte mutlaka insan görmek isteyebilir, kimi sloganda belli bir kelimenin geçmesini istemeyebilir. İşte bu tarz isteklerin belirtilmesi gereken yerdir burası.
  • Ek bilgiler: Tüm bu yukarıdakiler dışında kreatif ekibi daha fazla uçurup kaçırabilecek, ajansın sonuca ulaşmasında işlerine yarayabilecek herhangi bir şey varsa eğer mutlaka ajansla paylaşılmalıdır.

Tabi yukarıdaki her sorunun cevabı bir paragraf değil, bütün soruların cevabı toplamda bir paragraf olmalıdır.

Yani iyi bir brief kısa mı olmalıdır?

Brief, adı üstünde “brief” olmalıdır. Kısa ve öz bilgiler içermeli, kem küm etmemeli, okunduğunda kolayca anlaşılmalıdır. Briefin işi her şeyi söylemek değil, gerekeni mümkün olan en basit ve kısa yoldan söylemektir. Brief yazarken kullanılan “ama”lar, “ya da”lar, bağlaçlar, parantezler karmaşayı ve çelişkiyi artırdıklarından briefin en büyük düşmanlarıdır. Şiddetle uzak durulmalıdır.

Kreatif ekip, briefi okuduktan sonra “Aman ne güzel yazılmış! Şu cümlelerin güzelliğine, özne-yüklem uyumunun parıltısına, zamirlerin merak uyandıran gizemine bak!” demek yerine “Ben buradan iyi bir iş çıkartırım.” demelidir çünkü onları sonuca götüren uzun ve karmaşık değil en basite indirgenmiş bilgilerdir. İçi sayfalarca datayla doldurulmuş bir brief, yazanın çok çalıştığını göstermediği gibi kreatif ekibe de yeterince ilham vermez. Hani derler ya “uzun lafın kısası” diye, işte brief de uzun lafın kısasıdır aslında.

Son olarak, briefin yaratıcı süreçteki önemi nedir?

Bu süreçte herkes kreatif ekibin sınırları zorlamasını ister. Bu durumdan en çok hoşlanansa yine kreatif ekiptir çünkü onlar tek cümlelik bir pazarlama mesajını kimsenin aklına gelmeyecek bir yolla iletmek, yani özgür olmak isterler. Süreç içerisinde de yönlendirecek bir kılavuza ihtiyaçları vardır ki bu da brieftir.

Brief, reklamın başlama vuruşu ile bitiş düdüğüdür. Yaratıcı beyinleri tetikleyip harekete geçirdiği gibi onların duracağı noktayı da belirler. Yani iyi reklama giden yol iyi brieften geçer.

Bu doğrultuda briefin kreatif ekibi doğru yönlendirmesi gerekir. “Doğru yönlendirmesi” diyorum çünkü zaman zaman müşteriden gelen briefler kendini çok net ifade edemeyebiliyor. Burada müşterinin kafasının net olması çok önemli. Kendi içinde netleşmemiş, tam olarak vereceği pazarlama mesajından emin olmayan bir müşterinin hazırladığı brief ne yazık ki doğru bir yol gösterici olmayabiliyor. Örnek verecek olursak, briefte hedef kitleye seslenirken kullanılacak ton için “iddialı” yazıyorsa ajansın çıkardığı işin ses tonu da iddialı oluyor. Fakat işi gören müşteri “Bu da çok mu iddialı oldu acaba?” diyorsa işte o müşteri kafası karışık müşteridir. Bu karışıklık da brief aracılığıyla yaratıcı sürece dahil olur ki bu ne müşterinin ne de ajansın isteyeceği bir şey değildir. Unutulmamalıdır ki yapılan her reklam, briefi kadar iyidir.