Adı şirin, kendi güzel yarışma

Effie

Reklamcılar ve reklam verenler her yıl hummalı şekilde Effie Ödülleri için hazırlanıyor. Hazırlanmayanlarsa “Biz niye bundan geri kalıyoruz?” kuşkusuyla sağa sola, konu komşuya soruyor: “Bu Effie de ne ola?” Yarışmanın özendiriciliği ve sağladığı itibar su götürmez bir gerçek. Yine de her an bir arzu nesnesine dönüşebilecek ödül hakkında bilgiler yetersiz, kafalar karışık. Genç reklamcılar huzursuz mu peki? I-ıh yok, henüz değiller.

Mad man’lerin iyice palazlandığı, ortalığın tozunu attırdığı yıllardı. II. Dünya Savaşı sonrası kendine gelen ekonomi, reklamın gücünün farkına varmış, reklamcının yaratıcılığına bel bağlar olmuştu. Reklamcılar burunlarından kıl aldırmıyor, her yaptıklarının mutlaka fayda sağlayacağına kalıplarını basıyorlardı. Reklam verenler ve reklamcılar arasında gidip gelen top gözleri şaşı, zihinleri allak bullak etmişti ki, Amerikan Pazarlama Derneği New York Şubesi  “Delişmenler, bir anlatın bakalım sizin bu reklamlar nasıl etkili oluyor? Piyasaya nasıl fayda sağlıyor?” diye soruverdi. Reklamcılar o yıllarda da pek alçakgönüllü sayılmazdı; başladılar kendilerini anlatmaya. Bu işin böyle olmayacağını düşünen, kaş yapalım derken göz çıkartmaktan korkan Dernek 1968’de “Bu işin üstesinden yarışma gelir; ne de olsa rekabet reklamın hamurunda var” demiş olacak ki, bir yarışma açtı: Effie Effie Effie!

İlk kez ABD’de düzenlenen yarışmanın amacı, reklamın etkililiği konusunda pazarlama iletişiminde eğitici ve cesaretlendirici olmak, farkındalık yaratmak. Olayın müdahili tüm taraflar reklamın etkililiği ve pazarlama iletişimine yansıyan sonuçlarını görsünler ki, herkesin içi rahat etsin, doğru yolda olduklarından emin olsunlar. Gel zaman git zaman Effie Ödülleri hak ettiği değere kavuştu ve tüm dünyaya ihraç edildi. “Biz de, biz de” diye Effie’yi sahiplenen ülke sayısı 40’ı bulunca, mecburen adı Effie Worldwide’a devşirildi.

Türkiye’nin meseleye intikali 2005 yılına rastlıyor. Önceleri acemilik çeken reklam camiası ve üreticiler son yıllarda canavar kesildi. Effie uykuları kaçıran bir tutkuya dönüştü adeta! Ortalık “ Ne olduğunu tam olarak anlayabilmiş değiliz, ama onu şiddetle istiyoruz” diyenlerden geçilmiyor. Peki nedir bu Effie gerçekten? Reklamın etkililiği nasıl ölçülür? “Biz ölçtük, bizimki şahane. Gerçekten!” diyen Effie’yi kucaklar mı? O iş o kadar kolay değil; olmamalı. Bir kere, Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması’nın acar mı acar bir jürisi var: Reklamcılar ve Reklam Verenler derneklerinden dörder üye, iki pazar araştırmacısı, medyadan üç temsilci, üniversitelerin iletişim ya da işletme fakültelerinden iki öğretim üyesi ve bir halkla ilişkiler uzmanından oluşuyor. Hal böyle olunca “Ben yaptım oldu” Effie’de geçer akçe kabul edilmiyor.

İki aşamalı değerlendirmede jürinin önem verdiği hususlar belli: Karşı karşıya olunan stratejik durum ve hedefler, temel fikir, fikrin hayata geçirilmesi ve alınan sonuçlar. Tüm bu hususlar başvuru formunda güzelce anlatılıyor; başvuru sahibinden de aynı güzellikte açıklama bekleniyor. Örneğin, ilk madde için bu kategoride başarının ne anlama geldiği, içinde bulunulan stratejik durumun tarifi, karşılık bulunması gereken kategori, pazar durumu, rekabet ortamı, hedef kitle, ürün ya da hizmet ve başvuranın tüm bunlara karşı geliştirdiği yanıt hakkında bilgi isteniyor. Keza diğer maddeler için de yaklaşım aynı: Başvuru sahibinin kafasından, kalbinden geçenleri kâğıda dökmesi.  Elbette jüri naylon değil; hepsi işinin erbabı, uzman kişiler. “Çok da güzel yazmıştım, iyi de anlatmıştım ama jüri bana taktı” serzenişi pek gerçekçi olmayacaktır. Fakat bilemediğimiz şey jürinin neye göre ince eleyip sık dokuduğu. Mümkün olduğunca çok veri, tablo ve grafik kullanmak salık veriliyor, ama bunların güvenilir ve gerçekçi kaynakları belirlenmemiş. “Mahalledeki markete gidiyorum, her gün çaktırmadan göz ucuyla sayım yapıyorum. Reklamdan sonra bizim ürünün peynir ekmek gibi sattığını gördükçe kasiyerlere sarılasım geliyor” beyanı kimseye ödül kazandırmayacaktır, ama herkesin güvenilirliğinde hemfikir olduğu bir ölçme değerlendirme sistemine de işaret edilmiyor.

Ne var ki, bu yalnızca bizim toprakların bir sorunu değil, tüm dünyada akıldan kalbe gizli bir yol keşfedilmiş; kör kör parmağım gözüne somut veriler, gözlemler dışında jüri uzmanlığını konuşturuyor. Tabii başvuru sahibinin dilbazlığı, kendini net ve iyi ifade edişi de önemli. Bu, nasıl anlatsak “kızgın kumlardan serin sulara…” yok yok o değildi; hmm belki bir sis denizine yelken açmak… gibi görünüyor olabilir. Ama nihayetinde yarışma sonuçlarına bakınca “İşte bu!” dememek işten bile değil.

2011 Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması kapsamında 23 dalda ödül verildi. Hepsinden bahsetmek mümkün değil elbette, ama geçen yıl sizi en çok etkileyen (illa hoşunuza gidecek diye bir koşul yok) reklamları mutlaka ödül alanlar arasında göreceksiniz. Dünya çapında yapılan 2012 Effie Etkililik Endeksi’ne göreyse 39 ülkede verilen Effie ödülleri baz alınarak bir liste hazırlanmış. Buna göre Unilever en etkin reklam veren, McDonald’s en etkili marka, WPP Group en etkili reklam hizmeti veren holding ve Ogilvy & Mather en etkin reklam network ajansı seçilmiş.

Nasıl? Akıldan kalbe giden o gizli yola adım atmış gibi hissettiniz mi siz de?