Dijital dönüşümün yerini dijital devrime bıraktığı günümüzde, markalar ve reklamcılar mesajlarını hedef kitlelerine aktarmak için teknolojiyi gittikçe daha fazla ve daha merkezi bir konuma kullanıyor. Böylece iletişim kanalı seçeneği sayısında büyük bir artış yaşanıyor ve bu artış reklamcılara önemli imkanlar sağlıyor.
Bu yazıda, single-channel (tek kanal), multi-channel (çoklu kanal), cross-channel (kanallar arası etkileşimli) ve omni-channel (bütüncül) pazarlama kavramlarını tanımlayacak, benzer ve farklı yönlerini belirtecek, genel anlamda ve sağlık iletişimi özelinde kullanımlarına değineceğiz.
Kanal
Kanal, çeşitli araçlarla iletişimi sağlayan yol, hat demektir. Reklamcılıkta ise kanal, hedef kitleyle iletişim kurulan ortamdır. Buradaki iletişim kelimesi, karşılıklı bir eylemi ifade etmesi bakımından önemlidir. Firma veya reklam ajansı hedef kitlesine bilgi aktarırken, hedef kitle veya müşteri tarafından da geri bildirim ve talep biçiminde bir aktarım olmaktadır. Çift yönlü bilgi akışına imkan sağlayan iletişim kanallarına örnek olarak satış noktaları, etkileşimli internet siteleri, mobil uygulamalar ve sosyal medya verilebilir.
Tek kanal (single-channel) pazarlama
Tek kanal pazarlamada hedef kitleyi bilgilendirmek ya da yönlendirmek için tek bir kanal kullanılır. Örnek olarak gazete ilanıyla eleman aramak, Instagram üzerinden örgü çorap satmak ya da Facebook reklamlarıyla bir hastalık farkındalık kampanyası yürütmek verilebilir.
Çoklu kanallı (multi-channel) pazarlama
Çoklu kanallı pazarlamada hedef kitleye ulaşmak için birden fazla kanal kullanılır. Ancak her kanal kendi içerisinde yönetilmektedir ve diğer kanallarla bir bilgi alışverişi söz konusu değildir. Yani bir müşterinin Twitter reklamınıza tıklamış olması, aynı müşteriye Google arama sonuçlarıyla beraber hangi reklamın gösterileceğini etkilemez.
Çoklu kanallı pazarlama için, tek kanal pazarlamanın birden fazla kanal üzerinden yapılması da denilebilir.
Kanallar arası etkileşimli (cross-channel) pazarlama
Bu pazarlama yönteminde reklam kanalları arasında bir iletişim vardır. Kullanıcı Instagram’da bir ürün reklamına ilgi gösterirse, daha sonra ziyaret ettiği haber sitesinde de aynı ürünün reklamını görür. Ya da eğer e-posta ile gönderilen tanıtımda bir ürüne tıkladıysa, Facebook’a gittiğinde aynı firmanın herhangi bir ürününü değil, e-postada tıkladığı ürünün reklamını görür. Böylece reklamlarınızı hedef kitlenize en uygun şekilde ayarlayabilir, içeriği, zamanlamayı, frekansı dilediğiniz gibi belirleyebilirsiniz. Kullanıcı/müşteri, firmanızla iletişiminde dönüşüm (conversion) anına kadar sürekli ve tutarlı bir deneyim yaşar.
Bütüncül (omni-channel) pazarlama
Bütüncül pazarlamada kanallar birbiriyle iletişim halindedir. Ancak veri paylaşımı sadece tanıtım kanalları ile sınırlı kalmaz; eldeki veri, tüm organizasyon tarafından, iş sistemleri, satış ekibi, destek ekibi gibi birimlerin hepsi arasında paylaşılır ve işlenir. Böylece internetten satın aldığınız bir ürünü iade etmek için mağazaya gittiğinizde konuştuğunuz görevli, sadece sipariş numaranızı kullanarak ürünü satın aldığınız tarihi, adınızı, adresinizi ve firmadan satın aldığınız diğer ürünleri görebilir. Aynı şekilde Twitter’da markayı etiketleyerek bir şikayet paylaştıktan sonra aradığınız çağrı merkezi ekibi, sizin bu twitinizden haberdar olabilir. Bu bağlamda ele aldığımızda bütüncül pazarlama, çalışan deneyimini de olumlu bir şekilde etkiler.
Bütüncül pazarlamada, müşteri ile şirket arasında iletişim kurulan her noktada (mağaza, sosyal medya, call center, perakendeci…) kullanılan ton aynıdır ve birbirini tamamlayıcı şekildedir. Bu, müşteriye kusursuz ve tutarlı bir müşteri deneyimi olarak yansır. Müşteri bir kanalda başlattığı iletişimi farklı bir kanalda sürdürdüğünde aldığı cevaplar, önceki kanalda aldığı cevaplarla örtüşür; onların devamıdır.
Firma açısından baktığımızda ise bütüncül pazarlama, hedef kitlenin gerçekleştirdiği her işlemi veriye dönüştürmeyi sağlar. Tüm işlemler müşterinin profiline kaydedilir. Bu veri ile müşteriye özel hizmet sunmak veya kişiselleştirilmiş tanıtım yapmak mümkün olur. Müşteri deneyimi çok ayrıntılı bir şekilde kişiselleştirilebilir.
Aynı veri, belirli demografilerin davranışlarını takip etmeye, öngörmeye ve buna yönelik kampanyalar oluşturmaya da imkan sağlar.
Müşteri ile gerçekleşen tüm etkileşimlerde tek ve ortak bir veri tabanının kullanılması veri kaybını önler; aktarılan mesajın gücünü, verilen hizmetin kalitesini, marka tutarlılığını ve en nihayetinde hem dönüşüm oranını hem de müşteri sadakatini artırır.
Çoklu kanallı, kanallar arası etkileşimli ve bütüncül pazarlama yöntemleri arasındaki farklar
Bütüncül pazarlama ile ilgili tanımlamalar genellikle kanal yerine müşterinin ön plana konulmasına, müşteri deneyiminin kişiselleştirilerek mükemmelleştirilmesine vurgu yapmaktadır. Bu açıklamalar doğru olmasına rağmen yeterince net değildir. Çoklu kanallı (multi-channel), kanallar arası etkileşimli (cross-channel) ve bütüncül (omni-channel) pazarlamanın ayrıştığı asıl noktalar, kişisel verinin ele alınış biçimi ve iş modelindeki konumudur.
Çoklu kanallı yapıda her kanal kendi içinde yönetilir; veri de yine kanal içinde işlenir. Öte yandan, kanallar arası etkileşimli yapıda hedef kitlenin verisi kanallar arasında paylaşılır ve merkezi bir sistemden yönetilebilir. Bunun bir adım ötesi olan bütüncül pazarlamada ise veri tüm firmanın kullanımına sunulur ve dönüşümden (satış, üyelik vs) sonra da aynı veriyi işlemeye devam edilir. Bu sebeple çoklu kanallı pazarlama özel bir teknolojik altyapıya ihtiyaç duymazken, etkileşimli ve bütüncül pazarlama için gelişmiş, özel teknolojilere gerek duyulur.
Çoklu kanallı pazarlamada hedef kitle takibi yoktur. Kanallar arası etkileşimli yapıda ise hedef kitle, platformlar arasında paylaşılan veri sayesinde takip edilir. Bütüncül pazarlamada bu takip dönüşümden sonra da sürer.
Sağlık iletişiminde bütüncül pazarlama
Bütüncül pazarlama yöntemi ile sağlanan verinin kullanımı, sağlık sektöründe yeni uygulamalara kapı açabilir. Tabi bunların KVKK’ya uygunluğunun ayrıca değerlendirilmesi gerekir.
Basit bir kullanım örneği olarak, bir sağlık profesyoneline, belirli bir fuar standına yaklaştığı anda, yakın zamanda gördüğü sunuma dair ek bilgi içeren bir kısa mesaj yollanabilir. Ya da fuarın yapıldığı otele vardığında o beldeye ait ilginç ayrıntılar içeren bir e-posta gönderilebilir. Veya bir kongrenin ardından, kendisine yapılacak ilk ziyarette aynı konuyu işleyen bir sunum gösterilebilir.
Daha uzun vadede, bir doktora yapılan sunumların kaydı tutularak ilgi alanında bulunup da kendisine sunulmamış bilgi olup olmadığı değerlendirilebilir. Sunum sırasındaki tercihleri profillerine kaydedilebilir. Böylece doktorların ilgilendikleri konulara göre gruplanmaları ve o konuyla ilgili her türlü bilgilendirmede önceliklendirilmeleri sağlanabilir. Yapılan iletişimlerde, önceki iletişimlere ve tercihlere dair özet bilgi verilerek hem süreklilik hem de tutarlılık artırılabilir.
Kişisel sağlık verisinin kullanımı, bireylere yapılacak sağlık iletişiminde de yeni ihtimalleri gündeme getirmektedir. E-devlet, e-nabız, HES gibi uygulamalar, kişisel sağlık verisinin bütüncül olarak işlenmesine yönelik çalışmalardır. Şu anda bazı bölümlerine farklı uygulamalar aracılığıyla erişilebilir olsa da nihai hedef kişi ile ilgili tüm veriye tek noktadan erişimdir. Aslında bazı ek uygulamalar kullanılarak bu verinin bugün bile tek bir arayüzden sorgulanması mümkündür.
Etkileşimli internet siteleri, sosyal medya ve diğer kaynaklardan derledikleri veri ile, ilaç şirketleri de hastalara son derece kişiselleştirilmiş bilgilendirmeler yapabilir. Hasta yakınlarına, sadece kendilerini doğrudan ilgilendiren konularda mesajlar ulaştırabilir. Böylece kaliteli bir iletişim, kaliteli bir deneyim ve bu insanlar için gerçek fayda sağlayabilir.
Öte yandan kişisel veriler, özellikle sağlık verileri mahremdir. Mahremiyet güvencesi, doktor-hasta ilişkisinin temel direklerinden biridir ve samimi iletişim bu güvence üzerine kurulur. Aynı güvenceyi buluta kaydedilmiş kan grubu, hastalık geçmişi veya genetik bilgiler için vermek mümkün değildir.
Kaynaklar
- Christina Crawley. Omnichannel Versus Multichannel Marketing: Which Is Right For Your Brand? Forbes.
- Omni channel marketing nedir? Mediaclick
- Omnichannel ve multichannel pazarlama arasındaki 4 önemli fark. Euromessage
- LeadsRx. Cross-Channel, Multi-Channel and Omni-Channel Marketing Explained. YouTube
- Omnichannel ve Multichannel pazarlama arasındaki fark. Gülşah Kuşat.
- Your Customers Shoes. Multichannel VS Omnichannel Customer Experience | What’s The Difference? YouTube
- Türk Dil Kurumu Sözlükleri. TDK Sözlük
